ORVESTO Konsument 2025:3

Årets mätning visar att svenska konsumenter fortsatt anser att kvalitet liksom varumärke väger tungt, samtidigt som de i allt större utsträckning jämför, planerar och rådfrågar jämfört med tidigare års undersökningar. Lojaliteten till varumärken ter sig relativt stabil – men viljan att utvärdera för att göra bästa möjliga köp och utnyttja erbjudanden har förstärkts.

Dagens konsumenter rör sig obehindrat mellan online och offline i sina köpresor. Informationssökning, butiksbesök, betalningar och beställningar formar allt oftare en sammanhängande hybridresa – och för att möta kunderna krävs insikt i hur dessa flöden hänger ihop.

I ORVESTO Konsument 2025:3 finns omfattande data kopplat till hela köpresan: från kännedom, besök och köp i över 30 onlinebutiker och drygt 150 fysiska butikskedjor till hur konsumenter söker information inför olika typer av beslut. Allt kan dessutom analyseras utifrån relevanta målgrupper.

Beteendet varierar stort både mellan målgrupper och mellan produktkategorier. Ett exempel på det ses i data baserat på frågeställningen: "Var vänder du dig först när du söker information om följande... ?" I diagrammet nedan redovisas tre av tio kategorier – skönhetsprodukter, semesterresor och privatekonomiska råd – och hur svaren för såväl alla, 16-80 år, som för olika generationer fördelar sig.

Andrahandsmarknaden fortsätter ta mark. Hela 79 % av svenskarna använder köp- och säljsajter – särskilt utmärkande är Generation X där 85 % gör det. Intresset för begagnat har ökat i samtliga generationer, och när det gäller Millennials föredrar nu en majoritet begagnat framför nytt.

Inför 2025 tillkom fler butiker och plattformar i second hand-segmentet i undersökningen (det uppmärksammades här: https://www.kantarsifo.se/blogg/orvesto-konsument-20251) kopplat till frågor om såväl kännedom som besöker butiker alternativt online (beroende på vilken aktör). Ett nedslag i data för dessa visar att kännedomen om flera av dessa aktörer är hög - även om andelen som känner till varierar mycket mellan olika generationer.

AI-användandet ökar kraftigt i hela befolkningen. Andelen som använt AI senaste 12 månaderna stiger från 43 % till 65 %. Baby Boomers står för den största ökningen (+122 %), medan Generation Z är de mest aktiva användarna - 82 % uppger att de använt AI, främst i studiesyfte men även privat.

När konsumenterna planerar mer, söker information bredare och rör sig obehindrat mellan kanaler blir insikter om livsstil, värderingar, medievanor och drivkrafter helt avgörande. Med ORVESTO Konsument får du ett faktabaserat underlag för att:

• identifiera rätt målgrupper
• förstå deras beteenden
• skapa mer relevant kommunikation
• optimera kanalval och mediestrategi

ORVESTO Konsument utvecklas hela tiden och undersökningen uppdateras löpande med nya frågor och varumärken. Här nedan listas de som har tillkommit i den senaste undersökningen.

Nytt påstående:
Utbyggnade av svensk kärnkraft de kommande åren är nödvändigt för ett stabilt och pålitligt energisystemet i Sverige - 55% av svenskarna instämmer ganska till mycket i detta påstående.

Ny livshändelse: Värnplikt har tillkommit.

Ny under inköpsfrekvens: Bakprodukter

Ny livsmedelskategori: Bakprodukter bestående av Bakchoklad respektive Marsipan

Nya varumärken under livsmedel:

• Arla Jörd (Vegetabiliska mjölkalternativ (baserade på t.ex. soja, eller havre))
• Fazer Aito (Vegetabiliska mjölkalternativ (baserade på t.ex. soja, eller havre))
• Sproud (Vegetabiliska mjölkalternativ (baserade på t.ex. soja, eller havre))
• Risifrutti (Yoghurt/Gurt/Fil/Kvarg)
• OLW Cheez (Chips/Snacks)
• OLW Chips (Chips/Snacks)
• Geisha (Choklad)
• Fazer Ögon Cacao (pulver) (Choklad)
• Bubs (Övrigt godis)
• Tyrkisk Peber (Övrigt godis)
• Fazer Frebaco Kvarn (Pasta/Gryner/Ris)

Nytt varumärke under digital brevlåda: Fortnox

Ny E-handelsbutik: Jotex

Ny fysisk butik: Direkten

Ny aktör under Spara / Placera: Folksam

Nya aktörer under digitala sjukvårdstjänster: Werlabs, Yazen, Medicheck, Viktväktarna

Unika frågor i ORVESTO Konsument 25:3:

Livsmedelsfrågor [varumärken inom dagligvaruhandeln]

Undviker olika födoämnen (laktos, gluten etc.)

Digital brevlåda

Bio (genre)

Om undersökningen

Undersökningen genomfördes under perioden september – december 2025. Totalt deltog 12 197 personer i denna undersökningsomgång.

Här hittar du räckviddsutveckling samt räckviddsrap­port för ORVESTO Konsument 2025:3.

Kontakta oss på sesamesupport@kantarsifo.com om du vill veta mer.